"Ici c’est Paris" (Đây là Paris) là câu slogan quen thuộc của PSG. Sáng nay, trên ấn bản ngày 1/6 của tờ L’Equipe (Pháp), trang bìa của họ đề dòng tiêu đề to tướng: "Ici c’est Paradis" (Đây là thiên đường). Vẫn là cách chơi chữ điệu nghệ của người Pháp, nhưng không còn là giọng châm biếm chua cay thường thấy, mà là niềm tự hào sau chức vô địch Champions League đầu tiên trong lịch sử của PSG, cũng là lần thứ hai một CLB Pháp đứng trên đỉnh danh vọng châu Âu.
Cho đến trước mùa giải 2024-2025, các thế hệ nhân khẩu học hậu Millennial (gen Y) chủ yếu biết tới PSG như một món hàng xa xỉ của những người Qatar. Cựu danh thủ Philipp Lahm từng ví von "PSG như một cửa hàng Samaritaine của châu Âu".
Bên bờ sông Seine của Paris, trung tâm thương mại Samaritaine nằm cách bảo tàng Louvre chừng 5 phút đi bộ. Tòa nhà này được cải tạo lần gần nhất với chi phí 750 triệu euro, với nội thất được ốp gỗ và có một khu VIP. Những sản phẩm được bày bán đều đến từ các thương hiệu xa xỉ như Dior, Gucci, Prada và Louis Vuitton. Những đôi giày có giá 1.000 euro. Những chai săm-banh có thể được đặt hàng riêng theo ý từng khách hàng. Những lọ nước hoa đôi khi có giá đến 6 con số.
Samaritaine có sức hấp dẫn đặc biệt. Khách bước vào, dạo quanh và chiêm ngưỡng những món hàng không khác gì thưởng lãm bức tranh Mona Lisa được trưng bày tại Louvre. Ai nấy cũng muốn được mục sở thị, giống như Tháp Eiffel hay Nhà thờ Đức bà Notre Dame. Samaritaine như một kỳ quan. Chủ sở hữu của tòa nhà, Bernard Arnault – một trong những người giàu nhất châu Âu – đã sưu tập tất cả các thương hiệu quý tộc nhất vào lâu đài như trong truyện cổ tích của mình.
Xét ở một khía cạnh nào đó, PSG từng giống như một Samaritaine. Những cầu thủ đắt giá bậc nhất làng túc cầu đều từng tụ hội dưới cùng mái nhà CLB này.
Ngày 12/8/1970, PSG được thành lập. 55 năm là một độ tuổi trẻ, PSG là một CLB non trẻ khi đặt cạnh những tên tuổi truyền thống của châu Âu, chẳng hạn bại tướng Inter Milan – đội bóng được ra đời từ 1908.
Với những sở thích hoặc thú chơi – như pha cà phê, cắm trại, hoặc cả chơi điện tử – thường có hai hệ người chơi: những người thích thu nhặt, chế đồ, bỏ ra chi phí thấp và những người không ngại đập một số tiền lớn để đi liền lên "high-end". Qatar Sports Investments (QSI), hay giới chủ của PSG, thuộc dòng thứ hai.
Kể từ khi được tiếp quản bởi những người Qatar năm 2011, chỉ trong thời gian ngắn, PSG đã xây dựng gần như mọi yếu tố cần thiết của một CLB lớn: một lượng người hâm mộ cuồng nhiệt, một đội hình chất lượng (và thật sự gắn kết ở mùa giải này), những bản anh hùng ca với Olympique Marseille ở giải quốc nội, những HLV danh tiếng dễ dàng được lôi kéo và sắp tới là một SVĐ mới thuộc toàn quyền sở hữu của CLB (sân Parc des Princes hiện thuộc sở hữu của thành phố Paris).
Điều duy nhất mà PSG không thể xây dựng, dù có đầu tư bao nhiêu công sức hay tiền bạc, chính là niềm tự hào lịch sử. Có lẽ cũng vì vậy mà PSG mới đi thuê một nhà sử học, ông có tên Michel Kollar, người nắm rõ từng chi tiết trong hành trình 55 năm để kể sử về CLB.
Trong quyển sách mang tên "Va-Va Voom: Lịch sử hiện đại bóng đá Pháp" của tác giả Tom Williams, ở chương về CLB PSG, có đoạn viết: "Đối với một thủ đô lớn của châu Âu, thật ngạc nhiên khi Paris từng bị xem là vùng trũng của bóng đá."
Không phải Paris không yêu bóng đá, nhưng với vô số điểm nhấn văn hóa và giải trí, nó từng bị xem là môn thể thao mang tính "tỉnh lẻ". Bordeaux, Nantes, hay Marseille thống trị bóng đá Pháp, trong khi Paris chỉ có những thử nghiệm thất bại như Gallia, Stade de Paris, Cercle Athletique de Paris, Stade Francais, Racing de Paris, hay Matra Racing.
Chỉ Racing Club de France và đặc biệt là Red Star – hai CLB lâu đời nhất của Paris, được thành lập lần lượt vào các năm 1896 và 1897 ở những vùng ngoại ô – là tồn tại. Riêng từ mùa giải tới, lần đầu tiên, Paris sẽ có hai đội bóng cùng chơi ở Ligue 1, giải đấu hàng đầu nước Pháp. Bên cạnh PSG sẽ là Paris FC, đội bóng mới được thăng hạng và hiện thuộc sở hữu của tỷ phú Bernard Arnault, ông chủ đế chế thời trang xa xỉ LVMH và cũng là sở hữu Samaritaine. Nhưng cũng như PSG, Paris FC còn rất trẻ, mới tồn tại 55 năm.
Giữa Paris FC và PSG cũng có mối liên hệ mật thiết. PSG được thành lập vào năm 1970, khởi nguồn từ sự chia tách với Paris FC và sáp nhập với Stade de Saint-Germain, một CLB đến từ khu vực ngoại ô phía tây giàu có Saint-Germain-en-Laye (tên gọi hiện tại của PSG cũng bắt nguồn từ đây).
"Chúng tôi không quá lâu đời, nhưng chúng tôi có một lịch sử đẹp, thú vị và đầy những khoảnh khắc đáng nhớ," nhà sử học Michel Kollar của PSG bảo vệ quan điểm. PSG đã trải qua nhiều giai đoạn, giành được một số danh hiệu quốc nội (12 danh hiệu trước khi được Qatar mua lại, so với 54 danh hiệu hiện nay).
Những bước đi ban đầu của CLB được phản ánh qua các đời chủ tịch Daniel Hechter (1974-78) và Francis Borelli (1978-91). Nhà thiết kế thời trang danh tiếng Daniel Hechter cùng với những người bạn như nam diễn viên Jean-Paul Belmondo đã mua lại CLB và dẫn dắt đội bóng thăng hạng lên Division 1 vào năm 1974. Hechter còn thiết kế nên bộ trang phục sân nhà nổi tiếng của PSG với sọc đỏ biểu tượng (được gọi là "sọc Hechter"), trước khi ông bị lật đổ bởi một scandal liên quan đến việc sử dụng trái phép doanh thu tiền bán vé để tăng lương cho cầu thủ.
Sau đó, một nhà xuất bản, Francis Borelli, người từng là thành viên trong ban lãnh đạo đầu tiên, trở thành chủ tịch, giúp CLB đến với danh hiệu đầu tiên vào năm 1986 và đưa vào sử dụng những phòng VIP đầu tiên trong bóng đá tại Parc des Princes. Song cuối cùng, ông lại phải đối mặt với án tù treo 8 tháng vì biển thủ 51 triệu franc, số tiền mà ông đã chiếm dụng.
Kể từ năm 1984, Canal+ tiếp quản và bắt đầu đầu tư vào PSG, trong bối cảnh các trận đấu của đội bóng được phát sóng trên kênh này. Trước năm 1977, thành phố Paris được quản lý bởi chính quyền nhà nước Pháp thay vì một thị trưởng được bầu, và do đó không có cơ quan địa phương nào đủ khả năng thúc đẩy nguồn vốn cho một đội bóng địa phương. Kỳ vọng của Canal+ hoặc có thể là của thị trưởng Paris khi đó, ông Jacques Chirac, là biến PSG trở thành ngọn cờ đầu của bóng đá Pháp, chí ít là cạnh tranh với Marseille.
Giai đoạn ấy, PSG cũng có những khoảnh khắc đẹp, với những Ginola, George Weah, Djorkaeff, hay Ronaldinho... và ký ức trận thắng 4-1 trước Real Madrid ở lượt về tứ kết để loại đối thủ khỏi UEFA Cup, với khoảnh khắc của "mũ cối vàng" Antoine Kombouare.
Sau những năm bất ổn, tháng 6/2006, Canal+ bán PSG cho một quỹ đầu tư Mỹ (Colony Capital), một công ty đầu tư Pháp (Butler Capital Partners) và một ngân hàng Mỹ (Morgan Stanley). Cuối cùng, đến hè 2011, là sự nhảy vào của QSI.
14 năm qua của PSG dưới thời người Qatar có thể được nhìn nhận qua ba giai đoạn. Thứ nhất, giai đoạn ổn định ở đỉnh cao (2011-2017). Thứ hai, giai đoạn của những ngôi sao và "bling-bling" (sự hào nhoáng), khởi đầu bằng cú sốc chuyển nhượng Neymar với giá 222 triệu euro (2017-2023). Thứ ba, giai đoạn bình thường hóa, xoay quanh một dự án gắn kết và bền vững hơn (từ 2023).
Mỗi giai đoạn đều mang lại những bài học quý giá. Sự kiện "remontada" (trận đấu PSG bị Barcelona ngược dòng) đánh dấu một bước ngoặt khác: sau sự cố đầy tranh cãi về trọng tài, ban lãnh đạo PSG nhận ra cần phải có tiếng nói trong các tổ chức quốc tế, cần gia tăng ảnh hưởng. Từ đó dẫn đến sự tham gia tích cực của chủ tịch Nasser Al-Khelaifi (thành viên hội đồng quản trị UEFA, chủ tịch ECA). Thất bại của bộ ba Neymar-Mbappe-Messi là bước ngoặt cuối cùng: dù thành công ngoài sân cỏ (tăng danh tiếng, phát triển thương hiệu và doanh thu), một chương mới cũng đã mở ra.
Không còn sự phô trương và hệ thống "galacticos", thay vào đó là một chiến lược hợp lý hơn, dựa trên một dự án thể thao gắn kết, một bản sắc lối chơi rõ ràng, cùng một trung tâm huấn luyện và đào tạo hàng đầu.
Sau hai năm quan sát, Al-Khelaifi tin chắc rằng nếu có ai đủ khả năng hiện thực hóa giấc mơ của QSI, đó chính là Luis Enrique. Các lãnh đạo tài chính của PSG đều đồng tình. Nếu giành được Champions League, họ sẽ làm được điều đó theo cách đáng nể nhất: khẳng định thành công bằng một màn trình diễn khiến Paris, với tất cả biểu tượng của một thành phố kỳ diệu, trở thành hình mẫu của bóng đá hấp dẫn. Chiến thắng là một chuyện, nhưng chiến thắng mà thu hút sự chú ý của khán giả toàn cầu là điều khó hơn nhiều.
Điều này đồng nghĩa với các hợp đồng tài trợ, bản quyền hình ảnh tăng vọt và sự giàu có. Theo báo cáo từ các cố vấn của Al-Khelaifi, PSG đã loại bỏ Arsenal, Liverpool và Aston Villa – những đội bóng được các công ty tư vấn hàng đầu như Deloitte và KPN đánh giá là có sức cạnh tranh cao nhất. Nếu mùa hè này, ngoài việc giành Champions League, họ còn vô địch FIFA Club World Cup, ban lãnh đạo ước tính sẽ thu về thêm 500 triệu euro doanh thu cho đến năm 2030, đồng thời có thể vượt qua Real Madrid để trở thành CLB có doanh thu cao nhất hành tinh.
Song song, chiến lược truyền thông cũng được làm mới. Mục tiêu giành chức vô địch Champions League, từng được Al-Khelaifi tuyên bố mỗi đầu mùa, giờ đây không còn được nhấn mạnh. Nói như Luis Enrique vào tháng 9 năm 2023, trước thềm trận đấu đầu tiên của ông ở Champions League khi làm thuyền trưởng PSG, thì là: "Khi một CLB bị ám ảnh bởi điều gì đó, chẳng bao giờ tốt cả. Bạn cần tham vọng, nhưng ám ảnh thì không hiệu quả."
Thay vào đó, thông điệp của Al-Khelaifi là "làm tốt hơn mùa trước" hoặc "hướng tới bán kết". Dĩ nhiên, không ai từ bỏ giấc mơ chinh phục ngôi vương, dù âm thầm. Đó không phải là nghịch lý nhỏ: khi PSG ngừng tuyên bố ám ảnh về Champions League – vốn từng là thước đo tâm trạng mỗi mùa bóng – thì đó lại là lúc họ gần hơn bao giờ hết để giành lấy danh hiệu lớn và hiện thực hóa giấc mơ lớn lao mà mình luôn ấp ủ.
Điều nghịch lý lớn nhất là PSG đạt đến đỉnh cao mà không có Ibrahimovic, Neymar, Mbappe hay Messi – những ngôi sao từng tạo nên tầm nhìn chưa được vươn tới của hoàng gia Qatar – mà thông qua lối chơi tập thể đầy gắn kết, với trái tim nơi hàng tiền vệ được chỉ huy bởi Vitor Ferreira hay Vitinha, người từng bị Wolves từ chối.
Phải thừa nhận rằng PSG trẻ trung này thật sự cuốn hút và đầy sức sống, khiêm tốn và mang đậm chất địa phương (chủ trương mang về những cầu thủ trẻ và nếu tốt nhất là người Pháp, của cố vấn thể thao Luis Campos), khác hẳn với những gì từng chứng kiến trước đây. Nhưng dĩ nhiên, đây vẫn là một đội bóng được xây dựng với chi phí khổng lồ. Desire Doue, mới chỉ 1-2 mùa giải được đá chính ở đội một của Rennes, được PSG dễ dàng bỏ ra 50 triệu euro để mang về. Bradley Barcola cũng đã có giá 45 triệu euro. Rồi còn Khvicha Kvaratskhelia, PSG "búng tay cái một" với 80 triệu euro trong kỳ chuyển nhượng mùa đông.
Ký giả Jonathan Liew, một "chiến binh" bền bỉ của mặt trận đả kích "sportswashing" (nôm na là "tẩy trắng thông qua thể thao"), từng có một nhận xét gai góc: "Tại Paris, công thức luôn là: sự giàu có vô biên, cộng với dòng dõi hoàng gia, nhân với chiến lược PR hoàn hảo, sẽ tạo ra đẳng cấp không cần nỗ lực. Hành động nhanh, phá bỏ cái cũ, tạo ra cái mới. Việc chuyển hướng sang hình ảnh "đáng mến" chỉ là một ví dụ khác của sức mạnh mềm Paris/Qatar, khả năng định hình lại câu chuyện, một chiến dịch xây dựng thương hiệu được thực hiện hoàn hảo bởi một quốc gia nơi phụ nữ vẫn có thể mất quyền được hỗ trợ tài chính nếu từ chối quan hệ với chồng mà "không có lý do chính đáng"."
Joathan Liew tiếp tục: "PSG có thể chi trả cho tất cả những điều này, sẵn sàng loại bỏ những cầu thủ thất bại, chịu đựng những khoản lỗ lớn, bởi sứ mệnh của họ lớn hơn nhiều so với một danh hiệu Champions League hay một vị trí trên bảng xếp hạng tài chính của Deloitte, thậm chí lớn hơn cả bóng đá. Đầu tư của Qatar là một ván cờ 4D: một cỗ máy phức tạp của "sportswashing", ưu ái chính trị và thời trang cao cấp, được xây dựng trong hơn một thập kỷ và thành công của nó chỉ có thể được đo lường một phần qua khả năng đánh đầu của Marquinhos."
Tháng 2/2013, PSG từng công bố phiên bản logo mới được điều chỉnh (sau một thiết kế bí mật khiến các thành viên phòng marketing không được phép tiết lộ qua email), trong đó từ "SAINT-GERMAIN" được chuyển xuống phần dưới của logo, để lại từ "PARIS" nổi bật với chữ in hoa lớn phía trên hình ảnh Tháp Eiffel cách điệu.
CLB đã dựng các áp phích khắp thành phố, ghi hình các cầu thủ trước những địa danh nổi tiếng của Paris như Tháp Eiffel, Khải Hoàn Môn, nhà hát Opera Garnier, nhằm gắn kết hình ảnh đội bóng với thành phố trong tâm trí của cả du khách lẫn người dân địa phương. Mỗi khi có bản hợp đồng mới nổi bật, PSG luôn tận dụng Tháp Eiffel làm phông nền, tổ chức các buổi chụp ảnh ấn tượng trước địa danh này, như khi Zlatan Ibrahimovic ra mắt vào năm 2012 hay thắp sáng Tháp Eiffel để vinh danh Neymar khi anh gia nhập vào năm 2017.
Sau 55 năm, sau những cuộc thỏa hiệp của những người hâm mộ, PSG giờ là niềm tự hào đích thực của Paris.
"Đây là Paris! Đây là thiên đường!"
Hoàng Thông